Entender o comportamento do comprador B2B tornou-se um desafio central para empresas que buscam gerar demanda qualificada e acelerar vendas no mercado corporativo atual. Durante muitos anos, as negociações entre empresas seguiram um caminho relativamente linear, no qual o decisor identificava uma necessidade, fazia uma busca tradicional no Google, consultava conteúdos institucionais e entrava em contato com a equipe comercial.
No entanto, a transformação digital e o avanço da inteligência artificial mudaram essa dinâmica. Dessa forma, os profissionais responsáveis pelas compras não dependem mais exclusivamente dos resultados orgânicos tradicionais para avaliar fornecedores de tecnologia, serviços ou insumos industriais.
Eles pesquisam em plataformas sociais, consultam assistentes de inteligência artificial generativa, buscam recomendações em comunidades e consomem conteúdos em vídeo antes de qualquer interação com os vendedores.
Para acompanhar essa mudança, as marcas B2B precisam reestruturar suas estratégias de marketing digital, adotando conceitos como o Generative Engine Optimization (GEO) e a otimização multicanal para garantir relevância nos ambientes em que o público realmente busca respostas. É sobre essa nova dinâmica do comprador B2B que você entenderá ao longo deste artigo.
Redes sociais: de canais de conteúdo a ambientes de busca e compra
As redes sociais já não funcionam apenas como espaços de relacionamento e entretenimento. TikTok, YouTube e LinkedIn também participam da jornada de pesquisa, inclusive no mercado B2B, à medida que profissionais ampliam os canais usados para buscar informações e avaliar soluções.
- O TikTok também ganha espaço no B2B: uma pesquisa da Inbox Insight com mais de 800 compradores B2B dos Estados Unidos e da região EMEA mostrou que 32% utilizam o TikTok para fins profissionais. O dado indica que o consumo de conteúdo relacionado ao trabalho já não está concentrado apenas em plataformas tradicionalmente associadas ao ambiente corporativo.
- A busca está se espalhando: uma pesquisa interna do Google divulgada em 2022 mostrou que quase 40% dos jovens de 18 a 24 anos nos Estados Unidos recorriam ao TikTok ou ao Instagram, em vez da Busca do Google ou do Maps, quando procuravam um lugar para comer. Mais recentemente, uma pesquisa da Adobe apontou que 49% dos consumidores entrevistados usaram o TikTok como mecanismo de busca em 2026.
- Pesquisa e avaliação acontecem na própria plataforma: segundo o TikTok, bilhões de buscas são realizadas diariamente na plataforma, e 84% refletem fases de exploração e avaliação. Isso mostra que o usuário não está apenas consumindo conteúdo: ele também utiliza a plataforma para pesquisar e avançar em sua jornada de decisão.
Esse movimento reforça uma mudança importante no comportamento do comprador B2B: a jornada já não precisa seguir uma sequência previsível de pesquisa no Google, acesso ao site e contato com vendas. Dependendo do público e da solução, descoberta, pesquisa, avaliação e formação de percepção sobre uma marca podem acontecer em diferentes plataformas.
Por isso, a estratégia digital precisa considerar não apenas onde o público converte, mas também onde ele pesquisa, compara soluções e constrói suas primeiras percepções sobre uma empresa.
A inteligência artificial muda a forma de pesquisar
A inteligência artificial também está transformando o comportamento do comprador B2B. Em vez de realizar diversas buscas e visitar diferentes páginas para reunir informações, o profissional pode recorrer a ferramentas de IA generativa para pesquisar, comparar alternativas, resumir informações e obter recomendações em uma única interação.
Essa mudança altera o papel do conteúdo na jornada de compra. A empresa não precisa apenas aparecer nos resultados de busca: também precisa produzir informações que sejam claras, relevantes, confiáveis e facilmente compreendidas por mecanismos de inteligência artificial.
É nesse contexto que surgem diferentes conceitos relacionados à otimização da presença digital:
- SEO (Search Engine Optimization): otimiza conteúdos para mecanismos de busca tradicionais, como o Google.
- AEO (Answer Engine Optimization): busca estruturar conteúdos para responder de forma direta às perguntas dos usuários.
- GEO (Generative Engine Optimization): trabalha a presença e a relevância da marca em mecanismos de busca e respostas baseados em inteligência artificial generativa.
- LLM (Large Language Model): são os grandes modelos de linguagem que estão por trás de diversas ferramentas de IA generativa. Diferentemente de SEO, AEO e GEO, LLM não é uma estratégia de otimização, mas a tecnologia que permite que esses sistemas processem e gerem respostas.
Embora tenham funções diferentes, esses conceitos estão relacionados a uma mesma transformação: o comprador está mudando a forma como encontra e interpreta informações. Por isso, compreender essas diferenças é importante para definir como uma empresa deve construir sua presença digital em cada etapa da jornada.
Para o B2B, a consequência é direta: não basta estar presente no Google ou nas redes sociais. As marcas também precisam produzir conteúdos que possam ser encontrados, compreendidos e considerados pelos novos ambientes de pesquisa baseados em IA.
O comprador B2B decide antes de falar com vendas
A jornada de compra B2B acontece muito antes do primeiro contato com um vendedor. Antes de preencher um formulário, solicitar uma proposta ou marcar uma reunião, o profissional pode passar por diferentes canais em busca de informações, referências e respostas para entender qual solução atende melhor à sua necessidade.
É nesse cenário que o conceito de Dark Funnel ganha relevância. Ele representa uma parte da jornada que acontece em ambientes ou interações que não são facilmente identificados pelas ferramentas tradicionais de rastreamento, como pesquisas em redes sociais, comunidades, conversas privadas, conteúdos compartilhados e recomendações.
Com a expansão da inteligência artificial, essa jornada se torna ainda mais complexa. Um comprador pode consultar o ChatGPT, assistir a um vídeo no TikTok ou YouTube, pesquisar opiniões em uma comunidade e conversar com outros profissionais antes de visitar o site de uma empresa. Quando finalmente chega ao contato comercial, parte importante da sua percepção sobre a marca já foi construída.
Por isso, o papel do marketing B2B não termina quando o usuário chega ao site. A empresa precisa construir uma presença digital contínua e consistente, oferecendo informações relevantes nos diferentes pontos em que o comprador pesquisa, compara e toma decisões.
É justamente essa mudança que aproxima o Dark Funnel de conceitos como GEO, SMO e Flywheel Marketing: em vez de depender de uma única porta de entrada, a marca precisa estar presente ao longo de uma jornada que acontece em diferentes canais e momentos.
Quer entender melhor essa mudança? Confira o vídeo abaixo:
Essa nova dinâmica exige que marketing, vendas e atendimento deixem de atuar como etapas isoladas e passem a contribuir para uma experiência contínua. O objetivo não é apenas gerar um lead, mas construir autoridade e relevância antes, durante e depois do contato comercial.
Como o marketing B2B precisa se adaptar
Se o comprador B2B pesquisa em diferentes plataformas, utiliza inteligência artificial e constrói percepções sobre uma empresa antes de falar com vendas, o marketing também precisa estar presente em diferentes pontos dessa jornada. Isso exige uma estratégia que vá além da produção de conteúdo para um único canal ou mecanismo de busca.
Na prática, as empresas precisam trabalhar uma presença digital integrada, combinando conteúdos para mecanismos de busca tradicionais, redes sociais, plataformas de vídeo e ambientes baseados em inteligência artificial. O objetivo é oferecer informações úteis e consistentes independentemente de onde o comprador iniciar sua pesquisa.
Além disso, autoridade e relevância se tornam cada vez mais importantes. Conteúdos aprofundados, informações confiáveis, especialistas reconhecidos e experiências reais ajudam a fortalecer a percepção da marca e aumentam as possibilidades de ela ser encontrada e considerada ao longo da jornada.
Nesse cenário, SEO, AEO e GEO não devem ser tratados como estratégias isoladas. Eles fazem parte de uma abordagem mais ampla, na qual a marca precisa ser encontrada, compreendida e lembrada em diferentes momentos da decisão de compra.
Por isso, o marketing B2B também precisa deixar de pensar apenas em campanhas pontuais. Uma estratégia de Marketing Contínuo permite manter a marca ativa e relevante enquanto o comprador pesquisa, compara alternativas e amadurece sua decisão.
Para entender melhor esse conceito, confira o artigo da WebSnap sobre Marketing Contínuo B2B.
Essa lógica se aproxima do Flywheel Marketing, que considera marketing, vendas e atendimento como partes de um sistema contínuo. Em vez de concentrar todos os esforços no momento da conversão, a empresa trabalha para criar valor durante toda a experiência do cliente.
O que fazer para acompanhar o novo comportamento do comprador B2B
Entender as mudanças na jornada de compra é apenas o primeiro passo. Para acompanhar esse novo comportamento, as empresas precisam adaptar suas estratégias e garantir que a marca esteja presente nos diferentes ambientes em que o público pesquisa, compara e toma decisões.
Algumas ações são importantes nesse processo:
- Mapeie os canais de pesquisa: identifique onde o seu público busca informações, incluindo Google, redes sociais, plataformas de vídeo, comunidades e ferramentas de inteligência artificial.
- Produza conteúdo para diferentes ambientes: adapte formatos e abordagens para cada canal, sem depender exclusivamente do blog ou dos mecanismos de busca tradicionais.
- Integre SEO, AEO e GEO: trabalhe a otimização dos conteúdos de forma complementar para aumentar as possibilidades de a marca ser encontrada em diferentes experiências de busca.
- Construa autoridade: ofereça informações confiáveis, dados, estudos, cases e conteúdos produzidos por especialistas para fortalecer a credibilidade da marca.
- Mantenha uma estratégia contínua: acompanhe mudanças no comportamento do público e atualize conteúdos e canais de acordo com novas necessidades e formas de pesquisa.
- Conecte marketing, vendas e atendimento: use a lógica do Flywheel Marketing para criar uma experiência consistente antes, durante e depois da conversão.
Dessa forma, a empresa deixa de depender de um único canal ou momento da jornada e passa a construir presença e autoridade de forma contínua. O resultado é uma estratégia mais preparada para acompanhar um comprador B2B que pesquisa de maneiras cada vez mais diversificadas.
O novo comportamento do comprador B2B
O comprador B2B mudou a forma como pesquisa, avalia empresas e toma decisões. A jornada já não depende de um único mecanismo de busca ou de uma sequência linear entre pesquisa, site e contato comercial. Google, redes sociais, plataformas de vídeo, ferramentas de IA e comunidades podem participar desse processo em diferentes momentos.
Para as empresas, essa mudança exige uma presença digital mais ampla e consistente. SEO, AEO e GEO passam a atuar de forma complementar, enquanto conteúdos relevantes, autoridade e uma estratégia de Marketing Contínuo ajudam a manter a marca presente durante uma jornada que começa muito antes do contato com vendas.
Nesse cenário, compreender o comportamento do comprador B2B deixa de ser apenas uma questão de acompanhar tendências. É uma necessidade para empresas que querem construir relevância nos ambientes em que seus potenciais clientes realmente pesquisam, comparam e tomam decisões.
Por isso, mais do que tentar prever qual será o próximo canal de pesquisa, as marcas precisam desenvolver uma estratégia capaz de acompanhar a evolução desse comportamento. Afinal, os ambientes mudam, as ferramentas evoluem e a jornada de compra também, mas a necessidade de encontrar informações confiáveis para tomar boas decisões permanece.
Perguntas frequentes sobre o comportamento do comprador B2B
O comprador B2B passou a utilizar mais canais e formatos para pesquisar empresas, produtos e soluções. Além do Google, ele pode recorrer a redes sociais, plataformas de vídeo, comunidades e ferramentas de inteligência artificial antes de entrar em contato com um fornecedor.
GEO (Generative Engine Optimization) é a prática de otimizar a presença digital de uma marca para aumentar sua relevância em mecanismos e experiências de busca baseados em inteligência artificial generativa. O objetivo é facilitar a compreensão e a consideração das informações da empresa por esses sistemas.
SEO busca melhorar a presença de conteúdos nos mecanismos de busca tradicionais. AEO concentra-se em estruturar conteúdos para responder diretamente às perguntas dos usuários. Já o GEO está relacionado à otimização da presença da marca em mecanismos e experiências de busca generativa. As estratégias podem atuar de forma complementar.
Dark Funnel é o conjunto de interações da jornada de compra que acontece em ambientes ou canais que não são facilmente identificados pelas ferramentas tradicionais de rastreamento. Pesquisas em comunidades, conversas privadas, recomendações e conteúdos compartilhados são alguns exemplos.
O TikTok também passou a fazer parte do consumo de conteúdo profissional. Uma pesquisa com mais de 800 compradores B2B mostrou que 32% utilizam a plataforma para fins profissionais. Além disso, o crescimento do TikTok como ambiente de busca mostra que as empresas precisam considerar novos canais ao planejar sua presença digital.
